什么是营销活动?

  市场营销整体策划是运用全面、系统的市场营销理论与具体企业的营销需求相结合所制定的,用于指导企业市场营销活动…

  市场营销整体策划是运用全面、系统的市场营销理论与具体企业的营销需求相结合所制定的,用于指导企业市场营销活动的操作方案设计。它表现为一个既有严谨的内在逻辑联系性,又有可操作性的市场营销程序。基本上所有的市场营销整体策划都是针对企业即将从事的市场活动作出的事前决策,为企业市场营销活动提供目的性、系统性、有序性和高效性的行动方案。
  

一。市场环境分析 任何的市场策划都必须首先从市场分析入手。每一个企业都是在特定时空条件下的市场环境中生存和发展。如要获得较快的发展或超过主要竞争对手的发展,就要使其市场营销策划对现在和将来的市场环境具有高度的适应性和灵活性,能适应当前激烈竞争的市场环境,并紧随市场环境的变化而具有可调性,充分利用现实环境中各种对企业市场的有利条件,甚至影响和创造有利于企业发展的市场环境条件的形成。
  市场环境分析的目的在于发现企业的市场发展机会和面临的真正挑战或困难,迅速扑捉市场机会,充分利用市场机会,并策划出对付企业在市场环境中面临的挑战或困难的克星对策和措施,规避市场风险,或把可能出现的市场风险降到最小。

1 人口因素。市场营销策划应对人口因素的现状及其发展的趋势进行分析,以市场的需求规模和发展变化的态势。
  

2 经济因素。经济因素直接作用于企业生存和发展的市场环境。经济环境对企业的市场行为和经营绩效或多或少都存在着直接影响和间接影响。 3 政治法律因素。市场营销策划既要考虑遵守各种商业法规(银行法、投资法、税法、广告法、商标法、劳动法、专利法和公平交易法等等)、环境保护法规和消费者权益法,又要使策划的营销活动受到各种法律制度的保障。
  

4 科学技术进步因素。科学技术进步对市场营销策划有着巨大的影响。科学技术的发展能够为企业创造广阔的市场和有力的市场机会,但也会给持保守或传统观念的企业带来威胁,甚至是毁灭性的打击。市场营销策划要从科技进步中敏感地发现市场机会和企业机会,再创新观念指导下,不断地开发新产品,开拓新市场。
  

5 社会文化环境。企业无论在国际、国内还是某个地区开展市场营销活动,都应该认真分析市场营销活动所在的社会文化环境,准确地把握消费者的文化传统,使所策划的产品开发策略、广告策略、价格策略、渠道策略、品牌策略等与目标市场的社会文化相呼应。
  

6 自然环境。自然环境是企业开展经营活动的物质依托,自然环境的发展变化,必然影响整个市场,从而影响企业的市场营销活动。

7 市场中介组织。市场营销策划必须对市场发育的成熟度进行认真分析,研究各类市场中介组织的服务功能和范围及其发展变化。
  在获得比较利益的前提下,充分利用市场中介组织的资源和服务开展市场营销活动。 二 市场机会的分析 市场营销策划的一个重要任务就是通过对市场环境的认真分析,识别市场机会,捕捉市场机会,实现企业发展长远化和利润最大化目标。市场机会是指特定市场环境条件下,市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有满足的消费需求,通过满足这种消费需求,其执行者可以获得某种利益或发展。
  市场营销策划进行市场分析,就是在寻找、识别和捕捉市场机会的过程中,选择企业可行的最佳市场机会。

1 市场机会的主要特征

① 公开性。任何市场都有机会,因为其存在客观实在性,所以它也具有公开性。市场机会有别于企业的专利、技术诀窍等,首先发现的企业并不拥有独占权。
  因此,当发现市场机会的同时,要考虑前在竞争对手的存在,并迅速作出利用还是放弃的决策。

②时空制约性。任何市场机会都是特定时空条件下的产物,所以,市场机会有强力的时间约束性,不及时利用,市场机会的效用就会逐渐减弱或消失。同一市场机会在不同的区域具有不同的效用或价值。
  

③理论上的平等性与实践中的不平等性。由于各个企业对资源的占有和内部条件的差异,在利用市场机会时所拥有的市场竞争优势就会发生差异,因而在同一市场机会利用中所获得的经济效益就会有大有小。

④多样性。市场需求的多样性必然导致市场机会的多样性。
  同一企业,在同一时空条件下可能面对多个市场机会,因而要通过对市场机会的认真分析、评估和识别后,选择相对最佳的市场机会加以利用。

2 市场机会的分类 ①市场环境机会与企业机会。市场环境是一个动态发展的过程,市场需求也会随之发生变化,客观上就会出现各种尚待满足的需求,形成市场机会。
  这种环境变化而形成的市场机会,一般称之为环境机会。 企业机会是指所形成的市场机会符合或接近企业的目标,企业的资源条件能够提供捕捉和驾驭这一机会的能力,并在这一十场集会中具有较强的市场竞争优势。也就是说,只有符合企业的目标和能力,有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业的机会。
  

②显性的市场机会和隐性的市场机会。显性的市场机会是指市场发展变化过程中明显表现出来的尚待满足的需求。 隐性的市场机会是指隐藏在某种市场现象后面的没有得到满足的市场需求,需要认真分析才能发现。由于隐性的市场机会不易被发现,寻找和识别的难度系数较大,因此,选择这种机会的市场竞争对手相对较少,驾驭隐性的市场机会的成功率较高。
  

③行业市场机会与边缘市场机会。行业市场机会是指在社会分工中所承担的某种特定职能,并在某一技术条件和管理方式相同的生产经营活动领域内出现的市场机会。 边缘市场机会是指出现在两个以上行业的交叉点或结合部的市场机会。行业的边缘地带常常是市场的盲点,企业专业化的纵向发展,使寻求和知识边缘机会的难度增大,这就需要有跨行业的丰富的想象力和大胆的横向开拓精神。
  

④当前的市场机会与将来的市场机会。当前的市场机会是指现实的市场上已经出现的具备了有货币购买力需求的消费群。 将来的市场机会是指某种未来消费需求的发展趋势,在未来的某个时期内,如果各种条件成熟,这种消费需求趋势就会转化为现实的大量需求或大多数人有购买力支撑的购买意愿。
  

⑤全面的市场机会与局部的市场机会。全面的市场机会一般是指在全球市场或全国市场范围内出现的尚未满足的需求,它对参与市场经营的企业有普遍的意义。局部市场机会是指较小的区域市场(某个省或特定区域)出现的尚未满足的需求。

3 公司机会选择

①确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。
  

②分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。

③分析这一市场机会与本企业的目标是否一致,是否符合本企业长期发展的宗旨。

④将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较,从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益,以及这种差别利益的大小。
  

⑤分析机会成本,即分析本企业选择这一市场机会,投入资源所获得的总体回报与放弃另一市场机会可能获得的回报进行比较。