市场营销的组成?

市场营销的组成如下:1、分析市场机会:宏观经济分析:竞争者分析、经济环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析。…

市场营销的组成如下:1、分析市场机会:宏观经济分析:竞争者分析、经济环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析。行业环境分析:市场需求及消费者市场细分、竞争者分析、经济环境分析。内部分析:企业能力分析、企业管理能力分析、企业经营能力分析。2、选择目标市场:市场细分:根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群。确定目标市场:在细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场。市场定位:塑造企业形象,在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。3、确定市场营销策略:包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

  权威定义  美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。   菲利普?科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。   Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。   麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。   而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式,表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划,以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业,而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。  市场营销基础知识  市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值(CLV,Customer lifetime value) 客户关系管理(CRM) 营销组合 营销导向(也称作“关注客户”、“营销概念”) 可持续竞争优势 核心竞争力 经验曲线效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额 规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势  市场营销学架构  市场营销学作为独立的学科,它是市场营销原理和市场营销管理的结合,市场营销学架构主要分为以下部分:   市场营销基本理论 市场调研分析 营销战略 营销策略 营销组织与控制 营销的应用与创新  市场营销职能  商品销售  研究市场营销职能,经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售,但是认为市场营销包含着销售,也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄,不能充分展示市场营销的功能。然而,不论其是否恰当,这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。   商品销售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;二是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中,它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化,能够利用规模经济规律来提高生产效率,创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上,满足其生活需要。在另一方面,社会选择市场和商品交换方式,在企业转让产品给消费者的同时,通过让企业获得货币,是因为社会需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。   商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括:寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。然而,进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括:①至少有两个主体,他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币),并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本;③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件,达成合同;④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现,这些条件不是处处成立的,因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售,将企业生产的商品更多地销售出去,营销部门就不能仅仅只做销售工作,还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动,而且要等到后面这些工作取得一定效果以后,才进行商品销售。  市场调查与研究  市场调查与研究又称市场调研,指企业在市场营销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。   企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求,商品才能销售出去。某种商品的市场需求,是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在,而且企业知道需要的顾客是谁,在哪里,就可以顺利地进行商品销售。   由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求,因此,笼统地讲,潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品,或者说,市场上的商品与人们的现实需要(期望)之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难,而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。   理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于,一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如,居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费,随之将购买力转向档次较高、新颖的商品;一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它,但当它的价格下降时,人们就会产生消费合算的念头,愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向,导致市场需求的变化。对于这种变化,生产者和经营者可能缺乏信息,因而在变化发生以后,处于被动状态。   为了有效地实现商品销售,企业营销经理需要经常地研究市场需求,弄清楚谁是潜在顾客,他们需要什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何地需要,研究本企业在满足顾客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现,市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能,实际上是整个企业市场营销的基础职能。  生产与供应  如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用?如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应?关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化,经常调整产品生产方向,借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说,要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长,争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下,企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测,对内部的严格管理,对变化的严阵以待,对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中,这个职能被称作整体营销。   整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品,市场调研部门就要提供准确的市场需求信息;经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令,指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品,就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来;为了让生产部门能够做到这一点,技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作,能够向生产部门提供生产技术;财务部门就要在更早的时候筹集到资金,提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整,提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应;人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育,激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路,扩大商品销售数量,公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象,扩大服务顾客的声势和信誉传播范围;广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势;促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动;销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样,各个部门相互之间协同作战,共同来做好市场营销工作,就是整体营销。   实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变,甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中,要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金,供给资金,补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品,保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式,向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了,共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。  创造市场需求  不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说,仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”,即由于某些原因,消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如,对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者,即使存在需要,也可能不去购买这种商品;对于目前市场上价格相对较高,人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品,消费者即使存在需要,也可能不去购买,或者很少购买;有些消费者因为某种后顾之忧,把一部分钱储蓄起来,不用于目前的生活消费,会形成“潜在需求”;另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源,可是由于目前手持货币数量的限制,不能购买某种他所需要的商品,也形成了“潜在需求”。当然,还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品,因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求,代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处,也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。   企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求,让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品,也要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如,通过适当降价,可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品,让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费,真正满足其需要;通过广告宣传,让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品,产生购买和消费的欲望;通过推出新产品,可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品;通过提供销售服务,让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品,创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大,提高顾客需求的满足程度;也可以使企业开创一方属于自己的新天地,大力发展生产;同时使企业在现有市场上可进可退,大大增强对市场需求变化的适应性。  协调平衡公共关系  公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而,在存在落后的生产观念、销售观念的条件下,公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后,公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代,人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”,而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年,葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年,杰克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点,综合起来,就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共关系。   企业作为一个社会成员,与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象,也能够给企业带来市场营销上的好处,即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点,商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上,他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系,双方之间就可以增进相互信任和了解,可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系,让企业获得一个忠实的顾客群,还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易,节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系,使企业在市场营销过程中,都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。  市场营销策略  市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。   (1)4Ps,即: 产品(Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)   这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6Ps。   企业的4Ps营销组合模型图  1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境;Physical evidence)。   根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。   ①产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。   ②价格策略又称定价策略,主要目标有四点(1)维持生存;(2)利润最大化;(3)市场占有率最大化;(4)产品质量最优化   ③促销策略主要目的是:传递信息,强化认知,突出特点,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销售。   ④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。   在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定,因为相对于产品和品牌的过量,分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力,力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。   零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目,它们不仅从事零售,也开始插手于产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label),或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间,当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。   ⑤人员(Personal Sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。   ⑥流程(Process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。   ⑦环境(Physical Evidence),包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。   (2)4Cs,包括: 顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。   加上机会market Chance,市场变化market Change为6C。   不销售制造的产品,而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。   (3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。   (三)总结   当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。   影响市场营销策略的因素:   宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)   一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.   二.经济环境:1.国民生产总值; 2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况..三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.   四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.   五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.   六.社会-文化环境::教育水平’宗教信仰’传统习惯.   微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等)   一.供应者:资源的保证,成本的控制.   二.购买者   1.私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。   2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小.   三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大.   四.竞争者:   1.竞争者及其数量和规模:   2.消费者需求量与竞争供应量的关系.   五.公众:金融公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,一般群众.   六.企业内部各部门协作:决策’指挥’开发’执行与反馈’监督保证’参谋机构.