谈谈市场营销的组织与管理

科特勒提出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分…

科特勒提出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系

营销计划的模型分析

这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有:1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。 拟定营销目标是企业营销计划的核心内容,在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标,目标要用数量化指标表达出来,要注意目标的实际、合理,并应有一定的开拓性。1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成,如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。 1、 营销计划执行的各部门各自为战:主要表现在各个职能部门之间,如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤部门等,这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理,也就是如果组织架构落后于企业发展的要求,就会限制营销计划的有效执行。2、 不同部门对营销计划的理解不同:造成这个问题主要在于企业内部的沟通渠道不通畅,对于营销计划实施效果的衡量标准不统一。3、 执行过程中缺乏统一的协调:这主要实在营销计划执行过程中,缺乏一个领导部门来推动整个计划的进行,各部门的本位主义比较严重,职能性的部门结构影响到了企业整体业绩的实现,比如对于多产品结构的企业而言,对于不同种类的产品总是缺乏管理的,各个部门只是注重各自一块职能工作的完成,而对于一个产品的发展过程却缺乏一个综合的管理,从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势,有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。 1、 营销计划执行过程中的业务流程过于复杂:造成企业的反应速度降低,整个业务运作过程效率低下,使营销计划的时效性不能体现。2、 执行过程中的审批环节过多:一方面造成对市场机会的丢失,另一方面影响了营销人员积极性的发挥,不利于发挥主动性和灵活性,对营销计划执行的有效性也不能充分保证。3、 执行过程中各部门的业务分配不合理:这主要是指部门之间的职能分配模糊,没有贯彻最大化提高效率的原则,在营销计划执行过程中出现专业技能不够或者是承揽了过多的职能,无法使营销计划得以有效执行。 1、 区域营销人员的专业技能有欠缺:对总部下达的营销计划无法进行进一步规划,对整个区域市场缺乏整体性的计划,对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划,造成整体营销计划一到下面就开始变形,无法真正落实。2、 区域人员注重结果而不注重过程:由于部分企业的销售政策导向是以销量为核心,因此区域人员也会只注重结果而不关心过程,他们采取的措施都是短期内提高销量的,但是否能满足营销计划的战略要求则不在考虑之中。