简述市场营销1234结构体系的主要内容

市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究。自二十世纪初产生以来,它就充分吸…

市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究。自二十世纪初产生以来,它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。可以说,市场营销学具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。上世纪五十年代以来,市场营销近视症、市场细分、产品生命周期和市场营销组合等概念以及市场营销职能论,成为现代主流市场营销学的核心。这些概念和理论形成了市场营销学的逻辑架构。下面,根据市场营销学的基本框架,简略谈一谈市场营销学与经济学、心理学和社会学等学科之间的联系。  一、市场营销学与经济学  市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了许多的经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础,而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家,因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,应属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提,而市场营销提供了后三种效用。所以说,市场营销是一种很重要的经济活动。因此,市场营销学中许多地方都应用到了经济学的概念与理论。  消费者行为分析是市场营销活动的开始,它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念,并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。如,多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序,就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识,但经济学的这些概念是其重要的研究前提。  市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别,形成了不同的需求函数,因此,企业必须对市场进行细分,以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是,通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线,形成一个“小的垄断”市场,不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。  产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为,厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产,或以独特的方式为购买者创造价值,就能获得持续的竞争优势。据此,市场营销学中强调,制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求,同时也要关注竞争对手的行动,树立真正的“市场导向”的观念。  经济学中将产品作为一系列属性来分析,认为是一个特征的集合,不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说,消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知,而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此,在市场营销中,将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。此外,产品策略中生产线策略、包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。