企业公共关系的实务

企业公共关系活动是由既定的目标、任务和手段构成的完整系统。从企业公关活动的一般性或普遍性要求出发,有与之基本相…

企业公共关系活动是由既定的目标、任务和手段构成的完整系统。从企业公关活动的一般性或普遍性要求出发,有与之基本相适应的企业公关活动模式。以下从两个最主要的方面加以说明: 它是基于企业在不同时期的发展要求与战略目标的实现而采取的公共关系活动模式。
1.建设型公共关系。它适用于企业初创时期;新产品与新服务首次推出时;企业实施重大变革与创新时期;企业新形象树立时期等条件。其目的在于提高企业的知名度和美誉度,在社会公众中形成良好的第一印象。建设型公共关系是以高起点、高姿态行为作为公关活动的手段。具体形式包括:开业庆典、新产品与新服务推介。开业折价酬宾等。
2.维系型公共关系。即指企业在稳定发展时期,以保持和巩固良好公共关系的作法。它适用于企业在公众中已有一定的知名度和美誉度,发展较为平稳的条件。其目的在于维持知名度、巩固美誉度,并以中低姿态行为为手段。主要形式有联谊会、公关广告、新闻宣传等。维系型公共关系通过信息沟通与情感联系,追求潜移默化的长期效果。
维系型公共关系具体包括三种作法:①硬维系。它是指企业与公众都能明确理解维系目的的公关活动。如向客户馈送礼品,加强售后服务等都属于硬维系的常用方法。其特点是用优惠和良好服务来强化情感联系,巩固公众对企业的良好印象。②软维系。它是指表现形式较为超脱,但目标明确的公共关系活动。作法是保持低姿态宣传和一定的其他公共活动,目的是让公众保持对企业的良好印象。③强化维系。它是指企业已有一定的社会知名度、美誉度后,为进一步巩固效果而开展的公共关系活动。
3.进攻型公共关系。它是指以开创、推进有利于企业发展、进取为目标的公共关系活动。其特点是以积极主动的姿态,力求在短时间内造成较大的影响。这就需要企业抓住一切有利时机,利用一切可利用的公关手段,才能达到完满的效果。
4.防御型公共关系。它是指企业为预防自身的公共关系可能失调而采取的公共关系活动。其目的是防患于未然,将潜在危机和问题加以事先的消除。这就需要强化对环境的监测,以便及时发现问题与隐患,继而运用有效的手段解决问题。
5.矫正型公共关系。它是指企业公共关系出现不利局面或面临严重的公共关系危机时,而采取的旨在克服不利局面,消除危机的公共关系活动。企业发生公共关系危机,使企业形象受损的原因主要有两个:一是由企业自身原因造成的,如服务问题、经营观念问题。对于这类问题,企业应坦诚相见,承认错误,说明真相,以求得公众的谅解与合作,目的是协调关系,化解危机。二是企业外部原因造成的,一种情况是由公众对企业的误解造成的,对此企业要向公众澄清事实,消除误解,才能恢复企业的良好形象;另一种情况是其他社会组织或竞争对手有意无意构成对企业的歪曲甚至陷害所致,对此企业应及时采取措施,查明真相,公布于众,以正视听,并在必要时追究其责任,以挽回企业的信誉。总之,矫正型公共关系在运用中要做到诚恳、忍耐、实事求是、及时纠正错误,才能迅速挽回不良影响,重塑企业良好形象。 企业公共关系的战略模式是依从其自身发展的不同阶段来确定的,企业公共关系的战术模式主要是针对企业公共关系的对象与功能来确定的。常用的战术型公共关系模式有:
1.宣传型公共关系。是指通过各种传播媒介和内部沟通方法,充分开展宣传活动,以获得公众的好感和认同,树立良好的企业形象。根据对象之不同,此模式又分为对内宣传和对外宣传两种形式。
对内宣传,其主要目的是让员工等内部公众了解企业发展中的各种情况,以便鼓舞士气取得谅解与支持。常用的媒介有:企业报纸、宣传窗、讨论会等。
对外宣传,其主要目的是让有关外部公众及时、充分了解对企业有利的有关信息,形成良好的社会印象和认同。其形式有不借助媒体的宣传,如举办展览会,技术交流会等;借助媒体的宣传,一是花钱做广告,二是不付费的宣传,如新闻报道、记者专访、专题通讯等。
2.交际型公共关系。是指以直接的人际交往行为进行的公共关系活动。其目的是加强企业与社会的广泛联系,沟通信息、增进感情,以形成有利于企业发展的人际环境。其特点是:直接性、灵活性和富有人情味;其方式有:团体交际和个人交际两种;具体形式有:联谊会、座谈会、招待会、舞会等。
3.服务型公共关系。是指以提供优质服务、实惠服务为主要手段的公共关系活动。目的是用实际行动来获得公众的好评。服务型公共关系活动包括商品信息咨询、商品展销、多种售后和附加服务等。
4.社会型公共关系。是指企业举办或资助各种社会性、公益性活动而开展的公共关系活动。目的是扩大企业影响,提升企业良好社会声誉。具体形式有:赞助教育与福利事业、参与社区公益活动、支持文体活动等。
5.征询型公共关系。是指以收集社会信息为主要内容的公共关系活动。通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作,为企业经营管理决策提供咨询,使企业适应市场变化与公众的期望。
如果将征询型公共关系抛开不论,它实质上属于企业公共关系调查的范围。那么,前述四种公共关系模式可分为两类:一类主要是“做”给公众看,即实干型,服务型与社会型公共关系属于此类;另一类主要是“说”给公众听,即传播型、宣传型和交际型公共关系属于此类。 从其过程看,可分为以下四个步骤:
1.公共关系调查。主要是收集和分析信息,以了解企业公共关系现状,明确企业公共关系的问题和目标。企业在公众中的知名度与美誉度是调查的重点内容,据此可发现问题,找出差距,明确目的。
2.制定公共关系计划。它是在前期调研基础上形成的,为达到既定公共关系目标的行动规划。公共关系目标的确定,应符合以下三个要求:目标的确定性,目标的具体性和目标的可操作性。
企业的公共关系目标可分为三个层次:第一层次是最低目标,即消除公众对企业的不良评价和印象;第二层次为中间目标,即扩大企业在公众中的知名度;第三层次是最高目标,驯是高企业的美誉度。
在设定公共目标后,要形成可操作性的具体计划,以此为实现目标的有利手段和保障。
3.实施公共关系计划。其主要任务是协调各方面关系形成合力,以确保计划按时间安排、内容要求圆满完成。要提高计划实施的成功率,就应有效排除实施中的各种障碍。
在计划实施过程中,通常遇到的障碍是:
(1)企业自身障碍。是企业内部对计划实施的整体协调性差所导致的,其原因是多种多样的。
(2)公共关系计划自身的障碍。主要来自计划不切实际,致使计划难以达到预期效果。
(3)沟通障碍。传播沟通方式多样,影响因素复杂,往往使沟通效果大打折扣,从而使预期目标难以实现。
在实施过程中,可以针对不同情况,选择战术性公共关系模式和战略型公共关系模式作为实现计划目标的有效手段。
4.公共关系评估。它是整个公共关系策划过程的最后一个步骤,又是新一轮公共关系工作的起点。评估过程的三个环节是:
(1)明确评估标准。它是对公关计划实施过程与结果的客观衡量尺度。评估标准不明确或含糊不清,就无法对公共计划的最终结果做出切合实际的判断。因此,明确评估标准是进行科学评估的基础性条件。
(2)衡量公共关系工作绩效。依据评估标准对公关过程是否按计划与目标要求进行,以及其带来的社会效益与经济效益进行判断、估价。
(3)纠正工作偏差,确定下一个工作过程。企业公共关系活动是一个持续不断的过程,评估的目的是在总结经验、发现问题的基础上,为新的公关活动奠定良好的基础。