市场营销观念有哪些?

  很多人对市场营销的认识很模糊,在起初的企业经营活动当中,只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧,但…

  很多人对市场营销的认识很模糊,在起初的企业经营活动当中,只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧,但是,随着时间的推移,市场营销的概念也在发生着变化。大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销策略,对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能。
  从根本上讲,人们对市场营销的认识已经不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上了,随着时间的发展,应当将市场营销看作是一种经营哲学。1。以企业为中心的经营观念在早期的企业经营活动中,企业经营观念的基本特征是以企业为中心,以资源和利润为导向。主要原因就是当时在市场上的产品主要表现为供不应求,企业在销售方面基本上不成问题,企业间的竞争主要表现以成本为基础的价格竞争。
  以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看,主要有以下三种:(1)生产观念那时候的生产观念,还是最陈旧的一种企业经营观念。将这种经营观念作为企业发展指导的企业认为,消费者的主要目的是获得产品的基本效用,生产并向市场提供顾客所买得起的产品是企业的主要任务。
  提高生产的效率和降低生产的成本,是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模,并以此降低产品价格来吸引顾客,使自己拥有一定的市场地位,除此之外的其他市场因素很少关注的,甚至对产品的更新和改良都不注重。福特先生作为美国福特汽车公司的创始人,曾经有人对他提出建议,希望其将生产的汽车改为彩色,但是福特先生对那位提出建议的人说:“不管顾客需要什么,我们生产的汽车就是黑的”。
  因为他认为福特公司的汽车物美价廉,不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后,福特才认识到自己决策的错误,由于“生产观念”的错误,使他蒙受了很大的损失。中国在改革开放之前,大多数企业奉行的也是“生产观念”,直到20世纪80年代中期,当有些产品已出现明显的供过于求的情况时,一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。
  这些企业主要有缝纫机、手表和自行车等产品,30多年过去了,产品的设计几乎没有大的改变,不能顺应时代的要求。如果企业是以生产观念为导向,那么基本上是处于以下三种市场环境条件之下:一是产品明显供不应求。企业将产品生产出来,总有很好的销路,不愁产品卖不出去。
  西方在20世纪20年代以前,中国在80年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品(如手表、缝纫机、自行车、电视机)都要凭票、凭证供应,所以生产企业只要将生产扩大,提高产品的产量,就可以销售出去,市场销售问题是根本没必要去考虑的。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。
  这种情况下,企业竞争的主要手段是降低产品的价格,而通过生产规模的扩大和生产成本的控制是降低价格的前提条件。所以这时候企业的主要精力,就是扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制,在计划经济条件下,企业实际上只是政府计划的附属体,是一个严格按照计划进行生产的工作部门,企业的责权范围不包括资源和产品的分配,所以生产之外的其他问题企业也无须考虑。
  显然,在市场经济条件下,生产观念的弊病会在产品的供应已经相当丰富的情况下明显地暴露出来。从中国来看,上海的工业企业在20世纪80年代以前曾一度在全国消费工业品的市场中占有1/4的份额,但由于长期受“生产观念”的影响,产品更新能力差,市场营销能力弱,上海产品到90年代的时候,在全国的市场占有率已经下降为6%;而在中国较早接受市场导向经营观念的福建、广东等地区,由于及早更新了生产观念,工业企业生产的产品在全国市场所占的份额却在不断扩大,并且形成了很强的竞争优势。
  这就是由于在80年代以后,中国开始导人市场经济的机制,中国生产力的发展导致市场供应日益丰富,从而使生产观念面临了不可避免的挑战。(2)产品观念产品观念虽然已经在生产观念基础上有所发展,但仍然属于一种比较陈旧的经营观念。其主要特征就在于企业经营者想要占领市场份额,不是通过降低生产成本,而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。
  经营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色,企业市场竞争的主要手段就是设计和开发优良产品。的确,企业争取顾客的主要条件就是产品的品质和特色,能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位,比只重视产量和成本的“生产观念”前进了一步。但我们需要考虑的是企业进行产品设计开发的出发点是什么?是以企业为依据还是以消费者为依据?产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发,以企业为中心进行的。
  经营者并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足,只是传统地认为顾客想购买的只是产品。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域,而没有把眼光转移出去,即所谓的“营销近视症”。产品观念与生产观念两者之间产生的市场环境条件相差不多,比较不同的就是此时的产品供应已经比较丰富,品种和类型上的差异在此时已经出现了,顾客对于产品的选择性也开始有所增强,从而使企业在一定的范围内面临市场竞争,促使企业开始重视产品的改良。
  但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供,新的经营观念就很难为企业所接受。(3)推销观念随着市场经济的不断发展,到一定的阶段的时候,推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客。持推销观念的企业经营者认为,只有通过企业对顾客的宣传和推销,促使顾客对产品理解和接受。
  推销观念将顾客看成是被动的、迟钝的,认为只有强化刺激才能吸引顾客。推销观念在市场刚刚进人供过于求,竞争激烈的阶段时确实产生过很强的实际效应。经过大量的广告宣传和人员推销,一些企业的产品销路的确有明显的上升。20世纪30〜40年代,美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动,从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品在世界各地重新打开了市场。
  例如,美孚公司在向中国推销煤油的时候,就曾组织了一大批推销人员挨家挨户地送煤油灯进行推销,使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”,从而打开了一个很大的新的市场。中国在20世纪80年代改革开放的初期阶段,由于不具有国有企业那样的市场地位,广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业只能通过大量的推销活动来拓展自己的市场,结果反而使其产品很快在全国打开了销路,确立了市场地位。
  同生产观念和产品观念相比,推销观念已经有了明显的进步,其主要的表现形式为企业经营者已经开始将眼光从生产领域向流通领域转变,既在产品的设计和开发上进行投入,而且在产品的销售促进上投人了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心,以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为主要目的,消费者仍然没有被放在企业经营的中心地位。
  再好的推销手段也不能使消费者真正接受他不需要或不喜欢的产品,特别是当市场竞争变得日益激烈的时候,推销的效应就会逐渐递减。中国的消费品市场在20世纪90年代中期已经开始有供大于求的趋势,并且日益明显,相对应的就是企业之间的推销大战也愈演愈烈,尽管有奖销售、降价活动天天可见,消费者的反应却越来越冷淡,这说明,推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。
  当企业产品滞销积压的情况不能通过大量的推销活动摆脱,经营已经无法维持时,聪明的企业就会到市场上去寻找解决的办法,就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营,从而使新的企业经营观念应运而生。2。以顾客需求为中心的营销观念(1)市场营销观念市场营销观念是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是一种很简单但却具有直观吸引力的营销哲学。
  市场营销观念认为,一个组织存在的经济和社会原因就是,它在实现自己的目标的同时满足了顾客的需求和需要。它建立的理念就是不依赖于积极主动的销售队伍进行销售,主要取决于顾客购买产品的决定,将顾客作为主要考虑的对象。企业的营销活动,是一种管理实践活动的过程,它必须在一定的市场营销观念支配下进行。
  对于这样的看法,市场营销观念认为,因为这些产品在一定程度上能够比竞争对手的产品更好地满足顾客的需求和需要,所以顾客才会购买一个组织提供的产品。市场导向型企业,就是那种接受并实施市场营销观念的企业。