关系营销的三个层次是哪三个?

以营销的本质——交换来讲,其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系…

以营销的本质——交换来讲,其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系,同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系,这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功,也会造成企业营销效益好坏。关系营销是在“社会学时代”的大背景下,于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系,尤其是企业与顾客的关系。
  在传统营销中,顾客只是企业交易关系中的一个对立面,双方的交往只是单纯的商业往来,企业关注最多的是在单次交易过程中收益的高低;而关系营销则视顾客为永久的伙伴,与之建立互利互惠的伙伴关系,目的是在企业与顾客结成的长期关系中获取丰厚的利润。如果说传统营销的核心是获得新顾客的话,那么关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时,尽量保持住老顾客,并使之转为企业的忠诚顾客。企业在实施关系营销时,可以从以下三个不同的级别梯度展开:
  一级关系营销:财务层次顾客关系营销
  财务层次顾客关系营销,主要是运用财务方面的手段,使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在财务层次关系营销中,具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。
  (一)频繁市场营销计划
  频繁市场营销计划,指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。80年代,该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着,旅馆行业也采用了这种方法,如马里奥特推出荣誉贵宾计划,常住顾客在积累了一定的分数后,就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系,智能卡(Smart-Card)的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠,具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。
  (二)顾客满意度计划
  财务层次顾客关系的另一种代表形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效,如果顾客对企业的产品或服务不满意,企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度,6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺,如果旅馆没有按预定条件提供住宿,或者没有按时供应饮食,或者没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作,顾客将得到经济上的赔偿。目前我国企业开展营销活动时,常常制定一些高度的顾客满意目标,随意做出承诺,而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺,要求其赔偿时,企业又坐视不理,导致了大量顾客的流失。
  财务层次关系营销是一种低层次的营销,容易被竞争对手所模仿,很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效,所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感,但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后,频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后,企业要必须在经营方式上发生根本性变化,在一级关系营销的基础上,同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系,才会增加顾客转移成本,使顾客忠诚于企业。
  二级关系营销: 社交层次顾客关系营销
  与财务层次顾客关系营销相比,这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时,也增加他们的社会利益。在社交层次营销里,与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和顾客的区别的:对于一个机构来讲,顾客是可以没有名字的,而客户则不能没有名字;顾客是作为某个群体的一部分获得服务的,而客户是以个人为基础的;顾客可以是公司的任何人为其服务,而客户则是由专人服务的。企业把对客户营销方式引入对顾客的营销,尽量了解到单个顾客的需要和愿望,提供个性化和人格化的服务,来增加公司与顾客的社会联系。通过为顾客提供像客户一样的服务,企业与顾客建立良好的社交关系,减小顾客转向竞争对手的可能性。
  二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,实现对顾客的有效控制。它包括两种形式:无形的顾客组织和有形的顾客组织。
  (一)无形的顾客组织
  无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后,灵活运用顾客数据库的数据,使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件,推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统,通过对顾客历史交易行为的观察和分析,赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料,对顾客的潜在流失迹象做出警示。例如美国特惠润滑油公司的顾客数据库在顾客超过113天(这个数字已经过该公司多次验证,是顾客平均的换油时间)没有再次使用他们的产品或服务,便会自动打出一份提醒通知,从而让企业制定相应的对策。在数据库支持下与顾客加强联系,使顾客感到公司理解他们,知道他们喜欢什么,并且知道他们在什么时候对什么感兴趣,通过这种个性化的服务培养起顾客对企业忠诚。
  (二)有形的顾客组织
  有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。为了更好地为消费者服务,满足消费者的个性化需求,实现与消费者的零距离,2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求,建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质,分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里,会员在享受海尔家电高品质生活的同时,会体味到一种前所未有的乐趣:享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务;品赏到最新的家电时尚,感受海尔家电的国际品质;获得直达个人需求的个性化生产和服务;