怎样做生意才能稳固自己的顾客群体?

顾客关系管理是成长型和盈利型企业必须关注的。企业最有价值的资产是顾客,这里顾客是指广义的顾客,既包含了最终的用…

顾客关系管理是成长型和盈利型企业必须关注的。企业最有价值的资产是顾客,这里顾客是指广义的顾客,既包含了最终的用户,也包含了合作伙伴和企业内部的用户。实现顾客关系管理必须从企业的文化建设起,没有以顾客为中心的企业文化,是很难实现较高意义上的顾客关系管理。其次顾客关系管理是一个管理流程,而不是能够在一段时间范围内就可以完成的项目。最后需要说明一点,在信息社会,对于一些拥有客户群体较大的企业,没有IT技术的帮助,也很难深入地进行顾客关系管理。

1 企业文化和顾客关系管理

诸如顾客是上帝、顾客是朋友以及顾客至上,可以在许多广告词和许多企业的标语中听到或看到。这充分说明了企业对顾客是越来越重视了,但是如何才能做到真正的顾客关系管理可能许多企业还没有思考得非常清楚。
顾客关系管理(CRM)是指企业通过和顾客进行互动的,富有意义的交流沟通,站在顾客的立场上进行思考,充分理解顾客的需求并影响客户行为,从而实现顾客数量的提高,能够更好地保留客户以及提高客户忠诚度,从而实现企业的盈利。从定义中可以清楚地看出,所谓顾客关系管理最终的目标仍然是企业盈利,但是所采取的思维方式却是站在顾客的立场上,行动方式是通过沟通了解用户需求并且满足用户的需求。顾客关系管理是一种企业思维方式,是一种企业文化,没有一种以顾客为中心的企业文化并且该文化根植人心,企业最终所谓的顾客关系管理只能是空中楼阁。
企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的,并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。 从该定义我们可以看出企业文化是一种自觉形成的,并且是深入人心的,为广大员工所恪守,并且能够体现在日常工作中。顾客关系管理并不是企业中某个部门的事情,它是企业所有员工的事情。公司作为一个组织,真正的想实现CRM,必须建立一种企业文化–以客户为中心的企业文化,并且这种文化需要深入到企业的运作当中,此外这种文化也必须外延到他的供应商、销售商等相关联的合作伙伴,使得公司的客户在各种情况下接触和了解到一致的企业文化。因为企业的顾客或者潜在顾客接触该企业是多方面的,比如通过经销商购买企业的产品,或者通过服务热线来进行产品的咨询,还有通过企业企业网站和发送EMAIL来接触企业的。通过这些渠道,顾客可以接触到企业各个方面的人员,如果企业只是在销售相关的部门进行相关的热情接待服务,而没有树立起以顾客为中心的企业文化,当客户通过其他渠道与企业进行接触时,可能无法获得一致的体验,从而所进行的顾客关系管理将大打折扣。

2 顾客关系管理是一个管理流程

企业的顾客关系管理可以说从企业一诞生开始,企业就在自觉不自觉地做着。企业之间的差别就在于对顾客信息利用的深度和广度。由于社会是一个非常复杂的系统,顾客的需求是不断随着各种环境的变化而变化,从这种意义上来说,顾客关系管理必须与时俱进,必须是一个动态的结构,客户的需求模型也是动态的,因此顾客关系管理是一个不断进行PDCA 循环的管理流程,企业建立时就是起点,直到企业最终消失该企业的顾客关系管理才算结束。
不断进行CRM的PDCA过程最重要方面在于通过不断的学习和产生顾客知识,从而实现其公司经营目标实现长期获利能力。对于企业最重要的客户是那些满意的顾客,他们的回头率是能够产生高价值的创利。此外还有一些顾客产生的价值将是中等,其次还有些顾客产生的价值很低,有些甚至不能产生价值或者产生负价值。进行CRM管理流程的重点是区分这些客户,并且对不同的顾客群体采取相应的行动从而实现顾客价值的提升。在管理流程的过程中,必须对留住老顾客进行关注。一个普遍认同的结论是:留住老客户要比赢得新客户的代价低得多。
顾客的需求是不断变化的,而CRM所希望实现的的目标是通过改善与正确客户的沟通,通过正确的渠道,在正确的时间,提供正确的内容(产品和价格),从而增加商机 。为了实现保持与正确客户的沟通–这里请注意,随着时间的变化,顾客对企业的价值也会随着发生变化–顾客关系管理必须得紧跟顾客的变化,紧跟顾客需求的变化,只有这样,才能够提供用户满意的产品或者服务。

3 顾客关系管理和信息系统

如何才能够对顾客信息进行广度和深度两方面进行有效的利用?这时离不开信息系统的帮助,由于企业信息增长的速度将随着企业的规模增长和用户增长而不断增长,早期可以用手工处理的顾客信息,在信息到达一定的规模之后,必须借助信息系统这个工具才能有效地进行分析。在进行信息系统规划和设计时必须意识到,市场和客户知识至少是一项与产品和服务同等重要的资源。许多企业在建立销售系统或者经销商系统时如果没有基于顾客的观点来设计系统,那末将来分析顾客信息时,必然会发现顾客的信息不完备和不完整,到时可能将会花费更大的精力去获取顾客完整和准确的信息。
可以较为肯定地说,那些在进行系统规划和设计时将市场和客户信息置于信息系统核心地位的公司,在和同行竞争时将会取得优势。用客户和产品周转的详细历史数据构造信息系统基础设施,以及对市场变化做出响应,将是未来成功公司的显著标志3。将顾客信息置于信息系统核心地位的规划着眼点在于有机地规划顾客信息的获取、分析从而可以指导业务进行切实有效的改善。在顾客信息的获取方面,需要考虑到在多个顾客接触点获取一致的顾客信息。举例来说:在汽车行业,如何保证各种信息系统获取的同一顾客信息可以被有效识别和更新,如一个顾客可能在一家经销商购买了车辆,在另一家经销商处进行车辆的维修,又打过电话到主机厂的800客服中心,甚至在主机厂的网站上进行了用户登记。对于企业而言,如果无法有效地识别到这是同一个顾客,那么是无法真正分析该顾客价值的。当然对于零售业而言,其识别的顾客信息是顾客的购物行为,对信息系统的要求是必须能够对顾客的购买行为进行纪录,从而为以后的顾客行为的分析提供基础。
在有效地获取了顾客信息之后,就是对顾客信息进行分析了。目前广泛使用的是商业智能工具,包括数据仓库和在线分析处理工具以及数据挖掘的工具等等。在进行数据分析时需要根据企业的目标设计出合理的商业模型。在分析阶段合理的商业模型是非常重要的,比如一些超市的商业目标是分析顾客购物行为和区域的关系,而另一些超市的商业目标是购物行为和季节的关系,这时所建立的商业模型是不相同的。此外,必须提到的一点是在顾客信息分析阶段,必须业务部门和企业的IT部门进行紧密地协作,因为忽略了任何一方面都不会取得很好的目的。
在有效地对顾客信息进行分析之后就是如何用分析的结果来指导业务进行改善。这里需要强调的是信息系统必须能够快速地产生出可以指导行动的信息,否则所花费的时间太长,就会导致错失了许多机会或者分析得到的结果已经和现实情况不相符了。Walmart公司实施使顾客关系关系管理系统的典范,在对于信息的挖掘和利用上Walmart公司是一个值得学习的榜样。在作者的《WALMART:将数据转化为可行动的信息》一文中,对walmart的信息化进行了较为详细地描述。

4 总结

本文首先谈到了顾客关系管理需要 以顾客为中心的企业文化建设为基础,其次也说明了顾客关系管理是一个不断进行PDCA管理流程,最后谈到了信息系统是顾客关系管理不可或缺的工具。笔者在企业的信息部门工作多年,一直在思考如何才能够做好系统的规划和设计。经历了企业信息化的不断发展,目前一直在学习和思考信息系统如何帮助业务部门实现顾客价值的最大化,这其中学习和思考的内容包括商业智能,业务部门如何才能利用好商业智能的工具,商业智能不是万能的–如何才能发挥商业智能工具的效用。有感于自己的思考和体会,在本文中简单的论述了对顾客关系管理的看法。在这里简单概括如下,真正意义上实现顾客关系管理必须 以顾客为中心作为根基,顾客关系管理是不断完善和深化的管理流程,信息系统是工具–非常重要的工具,对于一些企业是无法离开的工具。