论述服务营销管理战略有哪些?

服务营销管理基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。一、成本领先战略 ( Overall c…

服务营销管理基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。一、成本领先战略 ( Overall cost leadership )1.成本领先战略的类型   成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型: (1)简化产品型成本领先战略;就是使产品简单化,即将产品或服务中添加的花样全部取消。(2)改进设计型成本领先战略; (3)材料节约型成本领先战略; (4)人工费用降低型成本领先战略; (5)生产创新及自动化型成本领先战略; 2.成本领先战略的适用条件与组织要求 (1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈; (2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的; (3)实现产品差异化的途径很少;(4)多数顾客使用产品的方式相同; (5)消费者的转换成本很低; (6)消费者具有较大的降价谈判能力。 企业实施成本领先战略,除具备上述外部条件之外,企业本身还必须具备如下技能和资源: (1)持续的资本投资和获得资本的途径; (2)生产加工工艺技能; (3)认真的劳动监督;(4)设计容易制造的产品; (5)低成本的分销系统。 3.成本领先战略的收益与风险 采用成本领先战略的收益在于: (1)抵挡住现有竞争对手的对抗; (2)抵御购买商讨价还价的能力; (3)更灵活地处理供应商的提价行为; (4)形成进入障碍; (5)树立与替代品的竞争优势。 采用成本领先战略的风险主要包括: (1)降价过度引起利润率降低; (2)新加入者可能后来居上; (3)丧失对市场变化的预见能力; (4)技术变化降低企业资源的效用; (5)容易受外部环境的影响。 二、差异化战略 (Differentiation )1.差异化战略的类型 所谓差异化战略,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性,主要有四种基本的途径: (1)产品差异化战略 产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 (2)服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 (3)人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 (4)形象差异化战略 2.差异化战略的适用条件与组织要求 (1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的; (2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的; (4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件: (1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光; (2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望; (3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体; (4)很强的市场营销能力;(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性; (6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施; (7)各种销售渠道强有力的合作。 3.差异化战略的收益与风险 实施差异化战略的意义在于: (1)建立起顾客对企业的忠诚; (2)形成强有力的产业进入障碍; (3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益;(4)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业; (5)由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 差异化战略也包含一系列风险: 1.可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大,在这种情况下,用户为了大量节省费用,放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品;2.用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况; 3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异; 4.过度差异化。 三、重点集中战略 (Focus)1.集中化战略的类型 集中化战略也称为聚焦战略,是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体,某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说,集中化战略可以分为产品线集中化战略,顾客集中化战略,地区集中化战略,低占有率集中化战略。 2.集中化战略的适用条件、收益与风险 具备下列四种条件,采用集中化战略是适宜的: (1)具有完全不同的用户群,这些用户或有不同的需求,或以不同的方式使用产品;(2)在相同的目标细分市场中,其他竞争对手不打算实行重点集中战略; (3)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场; (4)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异,致使某集中化战略的收益主要表现在: (1)集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源,更好地服务于某一特定的目标; (2)将目标集中于特定的部分市场,企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况,做到“知彼”; (3)战略目标集中明确,经济效果易于评价,战略管理过程也容易控制,从而带来管理上的简便。