三星的市场地位分析及该原因

  三星手机在中国市场的定价分析  第一部分:前言  三星手机在中国以中高端市场为目标,采用市场导向定价、质量…

  三星手机在中国市场的定价分析  第一部分:前言  三星手机在中国以中高端市场为目标,采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略,同时与相应的营销策略相匹配,在中国中高端市场上占下了一席之地。相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略,三星手机越过价格战的沼泽,用不断推陈出新的产品来与对手比拼,并取得了卓越的成绩。本文就以下五个部分对三星手机在中国市场的定价策略进行分析:  三星手机在中国的环境分析及总体战略  三星手机在中国市场的定价策略(市场导向法、质量定价法)  三星手机的新产品定价策略(撇脂定价)  与定价相关的其他营销策略(渠道策略、品牌策略)  定价策略的优劣势评价  第二部分:三星手机在中国的环境分析及总体战略  中国手机市场趋势分析  在台湾中华资通科技公司最新的统计显示,中国2004年第二季度手机销售较第一季度出现大幅下滑,从第一季度的1740万部下降至1645万部。手机销售收入也从第一季度的268.23亿元下降至253.54亿元。  据我国信息产业部的统计数据也显示,国内手机市场确实在飞速下滑。2004年3月,全国新增移动电话用户797.8万;4月,新增用户数下降到544.5万;5月,仅为354.9万。对比以前的数据,即使在SARS肆虐的2003年5月,全国新增移动电话用户还高达433.9万。  据中国本土调查公司赛迪顾问的统计,中国手机销量在2001年和2002年分别同比增长51.9%和31.8%。2003年回落至18.1%,2004年预计只增长15%。  以上所有的数据都意味着中国手机市场高速增长的神话即将破灭,中国手机市场进入了一个平稳增长期,或者说由成长期进入了成熟期。  中国手机销量排名  据国家信息产业部的数据分析,2001年以前中国手机市场份额长期为摩托罗拉,诺基亚,西门子等国外品牌占领。从2002年开始,国产品牌波导、TCL开始挤进了前五名。2002年中国手机市场销量前五名为:  排名品牌销量  单位:万  1摩托罗拉1872.4  2诺基亚1134.74  3波导678.55  4TCL530.53  5西门子291  到了2003年,中国手机销量发生了较大变化。国内品牌波导的手机销量跃到榜首,而德国的老牌手机生产商西门子被韩国三星手机取代,排名第十。三星手机以飞跃的速度提升到中国市场的第五名。  名次  品牌  销量  市场占有  GSM销量  CDMA销量  1  波导  1,031.08  13.97%  1,002.21  28.87  2  摩托罗拉  991.08  13.43%  799.05  192.03  3  诺基亚  984.08  13.34%  969.62  14.46  4  TCL  652.53  8.84%  631.31  21.22  5  三星  633.33  8.58%  437.98  195.35  而在2004年上半年的数据统计中,三星手机与摩托罗拉,诺基亚一起挤进三强,上半年的手机销量为334万部,市场份额上升到9.87%。  种种的数据表明,三星手机已经攻占了中国的市场,并成功地分到一块大蛋糕。虽然它的市场占有率并不及诺基亚和摩托罗拉,但是其强劲的上升的后劲使诺基亚和摩托罗拉都如临大敌,并且三星的利润率达到了22%,这使得三星的盈利大大超过其他竞争对手,有一个对比,日本著名的索尼公司一年的利润还不及三星一个季度的三分之一。这表明了一个商业厂家的胜利,这种胜利当然实际上是由产品定价带来的,在下面的环节中我们将会围绕三星手机的定价来展开论述。  三星在中国的背景分析  自1992年中韩正式建交后,三星电子于1992年8月在中国惠州投资建立了三星电子有限公司(SEHZ)。此后,三星电子不断加大在中国的投资与合作,截止到2002年,在华累计投资额已达26亿美金,成为对中国投资最大的韩国企业。  亚洲金融危机之后,三星逐渐积累了中国市场的经验,结论是:三星在中国市场生产和销售低端产品无利可图,必须转向品质优异的高端家电产品,同时开始推进数码事业战略──将数字技术融入家电产品,并大力拓展新的高端数码产品市场。这一策略也符合总部进军高端市场的转型。事实证明,这一策略大获成功,1999年,三星电子全面实现扭亏为盈。  三星在中国的手机销售主要是GSM和CDMA两种。但是由于三星在国内手机市场设厂投资太晚,当GSM手机生产销售的牌照被诺基亚分完后,三星GSM手机只能通过进口方式或者走私的方式进入国内市场,当然走私行为并非三星所为,而是三星的区域代理所为。作为三星手机大中华区(包括台港和内地)的总代理,耀科国际(0143.HK)前董事会主席施争辉就曾在广东被查证偷逃税款高过1.04亿的走私大案。  直到2003年1月2号,三星集团战略规划部朴青石在接受记者电话采访时才正式承认三星拿到了GSM手机的内销许可证。这也就意味着三星已经扫除了在国内市场直接制造并销售手机的主要障碍,在所有的手续完成之后,三星在天津的生产基地生产好手机之后将可以直接通过自己的销售渠道铺到全国各地手机市场。  而CDMA的生产则是通过与科健合作获得销售牌照,从而霸占了中国CDMA30%的市场份额的。  三星手机在中国的总战略  三星在华投资战略的最大改变来自于李相铉,他提出不再把中国作为制造中心,而要使中国成为三星的市场和品牌中心。2003年是推行新战略的第一年,三星电子在中国国内的销售额达到65亿美元,占到中国总营业额的三分之二,其中“数码战略的贡献不小”。李相铉十分认同三星会长李健熙提出的21世纪的两个关键词:数码和中国。李健熙认为,在21世纪不了解中国、不了解数码,就绝不可能成为一流的企业。  严格地说,三星在中国的移动市场遇到了很多限制,让我们很难迅速扩大销售量。不过,三星的目标是要成为世界第一的手提电话供应商,所以,对三星来说,加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。  2003年,三星主宰了中国的CDMA电话销售,而这种形势在2004年会继续,但是三星希望可以进一步扩大对对手的领先优势。由于中国本土品牌冒起得相当快,目前更占有了40%的市场,三星计划针对特定市场发布更多的中高端手机。与此同时,三星希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。中国市场预计会占到今年公司全球销售的15%。开发中高端手机可以说是让三星市场份额增长的唯一方法。三星推出中低端类型的手机时,市场的反应和我们的预期不符。根据这个经验,三星要向市场下游走并不简单。  第三部分:三星手机定价分析  三星手机的成本分析   在全球IT业低迷不振的环境中三星电子的表现可谓亮丽非常,究其原因,应归功于三星集团的多元化经营策略。三星集团旗下众企业虽各有一片天,但彼此间又能互相扶助,以三星手机为例,它就配备了三星SDI制造的LCD显示屏,从而大大节省了成本,扩大了利润空间。  支撑三星电子手机业务的功臣,非三星SDI莫属。三星SDI的手机用高端STN LCD面板,效果与TFT-LCD相当,耗电量却不到后者的一半,更重要的是,其价格也较TFT-LCD便宜30%。  在低成本、高价格的产品策略推动下,三星手机业务大获成功,并带动三星SDI的手机用面板市场占有率不断提升,在2002年第二季度突破了24%,使其成为手机面板市场龙头。  三星电子在中国的半导体、手机、等离子和液晶技术以及显示器、笔记本电脑等 IT 业务之间形成了互补的业务结构,各个业务部门之间可以形成非常有机的合作关系,而且整个业务的分布也非常有利。这对于三星手机的成本控制具有重大的作用。  三星手机的顾客分析  三星手机的成功是汲取了其他产品失败的教训。众所周知,三星最早进入中国市场的是其电视机和电冰箱等普通家电产品,定位在低端市场。1998年,三星设在苏州的洗衣机工厂销售量比1997年增加了一倍多,达到32000台,然而却亏损了210万美元,是1997年的五倍。1999年,工厂开始生产新潮高档洗衣机。2000年,销售量达到17万台并实现了盈利。从这件事上三星开始明白,中国市场的需求呈现多样化,一部分人的购买力在迅速提高。在中国的大城市,已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚。  在对中国的消费市场做了仔细的分析后,三星公司在手机市场开拓上,采取了走高端路线的发展思路。在三星眼里,目标市场并不是所有13亿的中国人,而是具备很强购买力的4亿中国人,这4亿人中有4000万到6000万人具备比韩国人更高的消费能力。因此,三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁-35岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力,又勇于尝试新事物,是手机主要消费群。而且,由于这部分用户群收入稳定,具有一定的经济实力,最能成为三星手机忠实的客户。因此,三星将手机的品牌定位在高档与时尚。  三星之所以选择时尚白领消费人群作为其产品的消费定位,不仅仅是出于这部分人有稳定的收入和消费心理的考虑,而是因为这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。比较其他品牌侧重价格战而言,三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略,这不能不说是其明智之处。  三星手机的竞争优势分析  三星电子在中国的目标是2005年实现销售收入 140亿美元,2010年达到400亿美元,这意味著三星要在接下来的7年时间里获得20%的平均年增长率。三星具备了冲击这个目标的诸多优势:  作为一家来自中国近邻韩国的公司,与欧美企业相比,三星更容易理解中国的文化;  三星有一套良好的管理系统;  三星电子在中国的半导体、手机、等离子和液晶技术以及显示器、笔记本电脑等 IT 业务之间形成了互补的业务结构,各个业务部门之间可以形成非常有机的合作关系,而且整个业务的分布也非常有利;  集团最高层对中国非常关注,得到的支持很多。  第四部分:三星手机在中国的定价策略  市场导向定价法  三星电子在制定详细的价格策略的时候,不是以产品成本为定价依据,而是以市场为导向,根据市场提供的信息,估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的,来确定其销售价格。  三星电子非常聪明地抓住了中国手机市场的消费特点。在中国,手机消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能,而是手机的品牌,地位,时尚设计,屏幕色彩,铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。在中国,手机甚至比一个人的服饰更加代表一个人的地位,所以才会出现一些人穿着廉价的破旧鞋子却还要去购买一台3000元的手机的情况。因此,三星电子花大力气在这些方面的研发,并且坚持产品的高端路线。在中国手机价格战越来越激烈,诺基亚摩托罗拉等手机巨头都不得不大幅降价的时候,三星还是处变不惊,坚持其在中国的市场定位,以高度危险的自信态度,比同类手机高1/3的价格,强调质量与高端品牌战略,但是反而受到了市场的追捧。当然,三星也针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价,还推出几款价位在1500元左右的中端机型,来阻碍对手市场的发展,并且取得一定的效果,但是这也震撼不了其雄踞高端市场,并且持续高卖热卖的地位。  以质量为基础的定价  三星手机坚持高质量的策略,它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。在2004年博鳌论坛上,韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机的质量问题回答记者问:“我们提供了世界上最好的产品质量,最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试,这个是世界上最苛刻的检测。我们在德国的一个手机专业的媒体调查中,在2002年三星手机在返修率方面是世界上最低的。事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道,有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后,我们的手机仍然可以工作。”  三星手机曾经一度被指责为“花瓶”,并因其质量问题屡屡受到消费者质疑,但是这种言论只能存在于九十年代中期的历史里。三星电子痛下决心一把火烧掉了这些低劣产品,一心要生产出质量最好的手机,并将产品命名为Any Call手机,意思是在任何地方任何时间都能通话的手机。设计精巧时尚,功能先进和注重品质已经成为Any Call的内涵。  三星电子公司拥有自己的生产设备,而不是采取外包的策略。1997年以前,三星电子还必须从索尼购买芯片,但是自从把索尼作为自己赶超的目标后,三星不惜重金建设自己强大的研发队伍,在技术上虚心地向日本人学习,最终突破了技术门槛,现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司,包括手机技术。目前在全球手机市场上,消费者公认的最漂亮,最受欢迎的手机不是索尼而是三星,这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。  现在的三星电子却已经拥有了同行都不得不承认的先进的研制能力和生产技术。三星的CDMA技术在世界上排名第一,而在其他厂商都在研制3G手机的时候,它已经率先在研制4G,期望在往后的技术竞争中继续领先。2004年3月份,三星电子宣布今年将在全球投入33亿美元用于新产品研发。三星早已明白,技术专利掌握在谁手里已经变得更重要,它坚决寻求的更是将企业进入市场发展的这个命门掌握在自己手里。方正集团董事长魏新感触最深的是:“三星所有的事情都在追求掌握自己的知识产权,锲而不舍,自己没有研发出来的技术,三星就用资本去换技术,不受制于任何人。”对于研发的巨额投入使得三星的很多产品成为世界第一,三星电子的年研发费用超过40亿美元,三星的专利申请连续多年排在世界前10位,也主导着很多行业标准。三星的目标是在设计的业务领域做到最强,起到技术领跑者的作用,所以三星电子在CDMA、GSM方面的研发投入都超过10%。  它的质量不单包括技术方面的过硬,还包括了个性化的服务。全球手机制造商没有一家能像三星一样体恤消费者,提供消费者深为喜欢,个性化的手机设计。第一款双屏手机,T108的蛋壳设计,和弦铃声,旋影概念,女性手机概念,这些都是在我们身边实实在在地热了一把的手机产品,给消费者带来更多什么是时尚手机的因素和体验。它的定价完全符合年轻时尚又具有品味的消费群体的需求。所以说三星在设计方面处于世界第一的地位是名至实归。  以拥有的技术为资本,三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量,以及个性化的服务,真正做到符合消费者的需求,而不会被动地为增加销量降低自己的价格,因为降价大多时候都会降低质量,还会严重影响到品牌的形象,以及后上市产品的定价。  第五部分:三星手机的新产品定价策略  三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价,是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价方式是有据可证的。因为三星是市场的领跑者,所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略,如高质量产品采用中等价格,一般质量产品对应一般价格等。  三星公司有一个著名的“生鱼片”理论,即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场,放到零售架上。这样,就能赚取由额外的时间差带来的高价格。三星认为,在市场上只要迟到2个月,就毫无竞争优势可言,就如同第2天销售的生鱼片。所以,从新上市的产品中攫取尽可能多的利润,是三星的必然做法,当市场上跟风的产品上来以后,三星的价格就会下降得比较多,这主要是受产品生命周期定价的影响,一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。  第六部分:与定价相关的其他策略  渠道管理  进入中国手机市场较晚的三星,目前在渠道策略上似乎有些“落后”。不仅比不上国内厂商在全国有几十个、上百个自己的省市级办事处和数以万计的终端卖场的督导、促销员,即便和从国内厂商那儿学了乖、在渠道操作上已经细化很多的欧美厂商相比,三星目前的渠道策略也显得有些“原始”:仍然以分产品国包销制为核心,而且全国代理商的数量,包括GSM和CDMA手机加起来,不超过10家。三星手机的渠道销售模式实行代理制,而且大多数是分机型分区域包销,即一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售,厂家设立办事处,指导市场工作。三星手机分机型分区域分别授权于深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销。  三星在早期的市场竞争中看中的,第一是市场占有率,第二是利润。保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度;而利润的增长,核心的影响指标是出货量的增长和价格的稳定。这就不得不在增加渠道数量的同时,提高渠道影响力,所以采用机型包销是比较有效的办法。三星采用“代理制”的销售模式,无疑对培养代理商的品牌忠诚度。维持渠道及市场地位的稳定起到了莫大的作用。但是这种操作方式还有很多不利的方面,由于各区域包销商之间提货价位的差异等各种因素的影响,“窜货”成为国外厂商最头疼的问题,“窜货猛于虎”,对市场的稳定大大不利。  品牌管理  据美国《商业周刊》与世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单,三星电子榜上有名,并再度成为全球品牌价值上升最快的公司,以108亿美元排名第25位。三年来,三星的品牌价值以惊人的速度翻了一倍,由2001年的52亿美元上升到2003年的108亿美元。同时品牌价值排名从2001年的42位,到2002年的34位,到2003年的25位。  三星品牌战略的第一要素,就是有一个最好的领导产品,即所谓战略性的旗舰产品,做“世界第一”。三星手机在这方面做的很好,三星开发了世界上第一个商业用途的CDMA手机,然后又开发了世界上第一个CDMA2000手机,今年2月又开发了一个“世界电话”———把CDMA和GSM两项技术合并起来的产品。当然,这种“世界第一”,还可以利用数字兼容,向相关行业跨越,比如三星在1999年开发了世界第一个可视电话,还有世界上第一个MP3手机,还有摄像手机等,都是行业领导产品。领先产品、“世界第一”的好处是,三星电子就很容易在世界市场上引起广泛关注。  其次是对运动赞助的热衷。三星特别热衷体育营销及赞助活动,特别是奥林匹克的伙伴营销,在增强三星电子的品牌力量上发挥了重要作用,比如雅典奥运会、北京奥运会,三星电子都是赞助商。三星连续四期的TOP计划,使其与可口可乐,柯达等这样的世界顶级品牌一起同台表演,一起展示给全球的观众,这大大帮助了三星跻身于世界一流品牌的行列中。除此之外,三星还赞助了一些国家杯、世界锦标赛、高尔夫锦标赛以及其他的一些体育赛事。  正如一位业内人士评价三星所说:“三星命运的改变,主要得益于其在品牌管理方面的才能。”波士顿咨询公司的报告表明,2002年不包括韩国在内,三星的手机广告支出高达24亿元人民币。三星成为1988年、2000年和2001年夏季奥运会和2002年冬季奥运会的全球赞助商,通过奥林匹克运动会进行宣传推广,使它在美国市场上的销售增长了311%。  良好的国际品牌形象为三星在手机领域的宏伟目标实现汇聚了无穷劲的人气,打下了坚实的品牌基础。  第七部分:定价优势劣势评价  三星手机在中国市场地位是十分微妙和尴尬的,国内三星手机水货泛滥,据说北京市场上有七成的三星手机为水货。由于采取地域定价的策略,三星手机在不同国家定价的差别非常大,中国市场的价格比国外的要贵好多。这就形成水货的强烈需求。如果朋友的水货的三星手机只要一千多元,他显然很难接受两千多元甚至三千的行货价格。因此,水货的大量存在对行货的销售影响是无形而又巨大的,如果三星不正视这个问题,将会深刻地影响到其在中国市场的地位。  以市场为导向的定价是在充分考虑消费者愿意支付的价格后制定出来的。但是随着国内手机厂商的实力增强,其质量日益提高和功能的完善,以及向韩国厂商购买专利技术,模仿韩国手机的设计风格等等发展历程,国产手机与三星手机抗衡的能力越来越强。中国的手机厂家有一个优势就是价格,他们一些相当优秀的产品所需要的价格只是三星的二分之一。这可能会吸引一部分三星的潜在购买者去购买。而享受了实实在在的优惠之后的消费者对于三星高价策略的认同和忠诚度会有所降低,通过口头宣传影响其他的消费者,造成不良的口碑效应。并且现在手机更新换代的速度可以用日新月异来形容,消费者愿意为一款手机付出的价格可能越来越少,除非它有卓越的性能和良好的创意。但是我们可以看到,目前三星的手机多以升级版为主,以S308为例,以它为经典原版而升级到S408、S508、S608。它们并没有实质性的性能改动,创意和功能升级方面非常匮乏,但是却依靠升级来延续它该系列产品的成长期或者成熟期,持续其高价格,这对于忠诚消费者一则是目不暇接,无法追随三星的脚步,二来产品更新换代太快,购买一款行货手机后落伍的速度加快,容易造成忠诚顾客的叛逃。  我国手机市场已经向纯粹的买方市场靠近,而买方市场格局是一种以消费者为主的格局,是一种受低价需求约束的格局。而且,市场经济运作的核心机制正是价格机制,从目前手机市场来看,今后价格策略在配置资源方面将起到关键作用,所以对于厂商而言,完全不必讳言降价。在价格战横行的环境下,只守着质量这个优势似乎并不能很好地吸引消费者的眼光。在高端市场上降价,无疑会自贬身份,然而不降价,却有可能失去一定的市场份额,陷入挨打局面。三星究竟会做出何种应对决策呢?我们拭目以待。